中山广银海棠湾 — — 新时代的“四有新盘”

发表时间: 2020-09-01 16:43:32

作者: 彭君

来源: 微信公众号“房少爷说地产”

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40天,450套,这是中山广银海棠湾交出的成绩单,继19年恩施广银海棠湾之后又一个轰动市场的爆盘。能在大湾区更大的舞台展示自己,并且是主角光环惊艳全场迷倒众生的方式,不仅仅在中山,整个湾区西岸包括珠海、江门在内,海棠湾也算是近2年少见的爆盘项目。

作者介绍:

       作者 彭君,现任江西广银实业集团有限公司 营销管理中心 总监


前序:

        40天,450套,这是中山广银海棠湾交出的成绩单,继19年恩施广银海棠湾之后又一个轰动市场的爆盘。能在大湾区更大的舞台展示自己,并且是主角光环惊艳全场迷倒众生的方式,不仅仅在中山,整个湾区西岸包括珠海、江门在内,海棠湾也算是近2年少见的爆盘项目。周末项目门口翠亨大道车辆停了2公里,自驾的粤ABCST以及港澳两地牌,深圳来的看房大巴车,把售楼部围个水泄不通。本就不太大售楼部里面挤得满满的,临时加的3组沙发和6组座椅不够用,儿童活动区玩乐高的长桌子有2组客户同时在谈,又找来了10张长条桌和小红凳放产品体验馆内,依然不够用!又在门口处摆了10张长条桌,没有空调就调了几个大电扇过来,置业顾问风风火火的跑来跑去算单,客户挥汗如雨的坐着认真听着。每天砸金蛋和彩纸落一地,金蛋和礼品三天就要采购一次,晚上10点开始的最后一波成交高峰一直持续到凌晨3点。

        2017年10月18日,主席大大在十九大报告中强调,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。作为地产企业,我们能做的“满足人民日益增长的美好生活需求”的“美好生活”当然就是盖出更好的房子。而“更好的房子”应该是由区域位置、产品规划、品质打造,配套服务、物业管理等多方面因素综合决定的。

        因此,我把中山广银海棠湾总结为新时代的“四有新盘”。

        即:地块有故事、设计有亮点、营销有章法、团队有鸡血。

        一、地块有故事

        深中通道深珠大桥连接珠江东西两岸,未来湾区东西两岸通勤时间将压缩到40分钟内,交通的便利带来的是效率的提升、产业的合理配置,湾区各大城市各司其职,金融创新、港口贸易、文化教育、先进制造、休闲旅游等,形成完整的产业链闭环,带动各城市快速发展。

        中山翠亨新区,就位于两座大桥西岸落脚的中间,所以与深圳、与前海的关系是区域内所有楼盘的最大卖点。广告语如:“比深圳更近前海”、“一桥深中、前海对面”等,销售说辞上强调最多的也是两岸价格的对比,翠亨目前1.3-1.5万,宝安前海8-15万,未来桥通之后价差的缩小。

        面对同质化的卖点,我们有没有办法做突破?两岸价差是客观存在的,但是有价差并不一定表示是价格洼地!鹤岗3万一套的房子够便宜,但那儿不是洼地,洼地是有价值但尚未被发掘未来会补涨的区域。只是简单的对比东西两岸的价差,能否说服淡市下愈发谨慎且投资经验丰富的客户?谈产业转移?深圳与东莞惠州陆路线路,大部分制作业都往那边转移,翠亨对面的深圳“大前海”并不是制作业为主,而是金融服务业为主,总不能把金融总部中心专业到翠亨?那么没有产业专移、没有产业人口随迁,投资价值何在?

        这些问题始终困扰着我,要找到有新意的USP(独特的卖点)不容易。在对世界其他几大湾区的研究中我们获得了灵感,旧金山湾区的新贵圣荷西市与旧金山也间隔了一个湾区的距离,除了硅谷所在地,最大的特点是居住环境好,交通方便。

        既然我们是想卖房子,依托国家级湿地公园和中山纪念馆定位国家旅游度假区的翠亨新区拥有绝佳的居住环境,从东岸下班开车40分钟到西岸的家,在阳台上还能远眺工作的地方,一切都显得自然美好。参考东京湾区,如果把粤港澳大湾区看成是一个城市,珠江东西海岸线两边应该是大湾区的内一环,东岸的前海是大湾区的CBD,西岸的翠亨就是大湾区的CLD。深圳人的CLD是香蜜湖,前海新贵们不一定买账,那是属于深圳老钱们的地盘。现在给前海新贵们提供了一个新的选择,大湾区人的CLD中山翠亨。

        1、CLD概念的引入,化解了没有产业的尴尬。现在做地产言必谈要有没有产业,没有产业就没有人口,就没有需求,CLD不需要产业,因为它就是用来居住睡觉的地儿。

        2、一二三环的概念让客户更容易让客户将大湾区看一个整体,而不是深圳人,广州人看中山。一环内的价值,更形象也容易理解。

        3、基于上述两点,我们提出的理论是:大湾区一环区域内,东岸工作,西岸居住,CBD和CLD同样重要,未来房价参考其他城市应该是趋同,而不是简单因为有价差的补涨。

        区域图中:珠江口放在了正中间,突出123环的概念

        二、设计有亮点

        中山海棠湾是广银来到大湾区后继珠海广银大都会之后的二号作品,在对市场主流产品和各大开发商进行研究学习的基础上,我们形成了自己的产品标准化体系。基于标准化体系,再结合地块特点,从社区功能配套到户型配置,反复研讨调整修改,到最后成型,千锤百炼始成钢。这样做的理由有二:

        1、为客户,为市场提供能够满足美好生活的好房子

        2、营销从设计端就开始介入,打造具有差异化优势的强势产品,为后期销售助力

        首先,我们楼盘的整体风格是融入岭南风情的新中式产品,海棠湾的中式门楼庄严大气,客户走进来就能感觉到浓浓的中式文化。从几年前风靡的英式美式Art Deco建筑, 到近几年中式新中式建筑的回归,建筑文化的审美与祖国的日益强大,国人对传统文化的认可、自信息息相关。所以,选择用新中式建筑作为广银的IP,是顺势而为,顺应历史的进程。更何况,周边竞品楼盘没有同类风格的建筑,高一个维度的差异化在后期的销售中必然会起作用。

        其次,除标准的产品体系,还根据地块特点量身打造产品功能。与大房企复制粘贴的产品设计不同,为了让产品更有亮点,我们在产品打造上必须更加用心:借助地势高差,海棠湾小区整体抬高了3米,从中式门楼穿过,拾阶而上,步步高升,两旁叠水潺潺,绿树红花,让回家的路更有仪式感,中式特点也让家园更温馨更有归属感;主题架空层,一栋一主题,给孩子的四点半学堂和儿童娱乐区,给父母的喝茶麻将棋牌娱乐室,还有给自己的健身瑜伽馆,别总待在家,远亲不如近邻,与志同道合兴趣相同的邻居玩起来;阳光底下车库,地库不再漆黑潮湿,阳光打在车窗晒在脸上,心里暖暖的;三重入户大堂,门楼、地库、楼栋,尤其是地库大堂也做了精装修,干净整洁,细节处体现以人为本的理念。

        最后,周边的竞品项目要么是十年大盘,产品规划设计比较早,产品理念仅仅是个住的地方,而我们给业主提供的是运动、健康、和谐邻里的活动空间,买房子不仅仅是买100多平的空间,小区之外的公共空间也是家的一部分,甚至是更重要的部分。其他的楼盘,大部分定位就是卖给投资客的,所以户型都是尽量压小所谓降总价,社区配套能省则省所谓降成本。我们不这么认为,哪怕是买房投资也要考虑将来卖给谁,买的人也是用来住的。我们综合考虑居住的舒适度和房价,对户型面积,对每个功能间的尺寸,我们都做了最细致的研究和探讨,坚守房子是用来住的,房子能住进去的底线。对于社区配套,我们坚持把最好的产品体系装进去,好东西一分钱一分货,投资客一样会为价值买单。同时,我们也坚信给投资客出手后接手的业主提供高品质生活,他们的口碑一样很重要。

        三、营销有章法

        1、渠道选择:合适的就是最好的

        内场我们有经验丰富的代理团队,虽然遇到了客户集中上访接待不足的问题,但整个管理团队还是经验丰富,能控好内场,团队可以做好客户接待工作。外场渠道的选择就显得非常关键,他们能整合多少资源,能带来多少客户,我们首次在中山区域内做项目也没有经验可循。请教、走访业内的朋友,接触尽可能多的渠道伙伴,中山有许多非常优秀的渠道公司,与他们的沟通探讨不仅让我们对整体市场有了一个初步的认知,也有了自己对渠道铺排和打法的思路。

        我们整个营销团队经过讨论权衡后决定选择“大腿+长尾,正规军+民兵团,两手抓两手硬”的方式,同时为了避免内耗的现成,我们选择用只用一家平台公司整合中小渠道。即:本地大渠是大腿是正规军务必签下,各种中小渠道用平台装进来组成民兵团,这条长长的尾巴也许能产出超乎想象的业绩,事实证明确实如此。

        2、推售方式:兵无常法,水无常形

        蓄客、摇号、大开盘,一天卖掉三五百套甚至上千套前几年的市场并不稀奇。这几年市场不具备大开盘模式,大多选择小步快跑、即推即售的模式,抢占本就不多,但是选择很多的客户,尤其是渠道市场客户牢牢掌握在渠道手上,他们不会把客户蓄在手上,而是快速转化成交落袋为安。小步快跑卖得好的项目也不少见,但是海棠湾以一周加推一栋的节奏持续热销40天,如此多频次、快节奏、高强度的作战,要求对每一栋的价格涨幅,折扣方式,内场销售状态,外场渠道炒作调度等,得全盘统筹调度协调好。同时,不拘于形式,面对案场随时出现的问题,即刻拿出解决方案;根据案场状况,随时动态调整销售策略,这也是我们操盘过程中做的比较好的地方。

        四、团队有鸡血

        这里的鸡血指的是团队的战斗力,连续高强度的战斗40天,每天都是凌晨收工,我待在售楼部看一天都疲惫不堪更何况高强度工作的团队。无论是内场销售,还是外场渠道,每时每刻每天都是鸡血满满全情投入工作中,这离不开团队管理人员的模范带头先锋队作用,领导干部带头冲锋,身先士卒,无论当天最后一单成交到多晚,依然会进行工作总结,部署次日的工作安排,强悍的团队是任务完成的关键保证。有词赞曰:“想当年,金戈铁马,气吞万里如虎”。


总结:

        在半年度的总裁办公会上,我把今年下半年营销的主题定为“只解沙场为国死,何须马革裹尸还”。但是无论何我们也不能坐以待毙,积极乐观面对所有的难题,在不确定的市场中,脚踏实地干好每一项工作,落实每一个细节,也许运气就会相中努力的你,也就是我跟朋友调侃的“爱笑的男生运气通常不会太差”。

        7月15日深圳楼市调控加强,风果然从东方吹过来,经过几个月的渠道铺排,我们已经做好了充分的作战准备,天时地利人和万事俱备,预售许可证也恰好如期取得,一切都是刚刚好。

        当然过程中也有许多的不足之处,这里就不赘述了,在业绩面前所有的不足就都忽略不计吧,把不足像蛛丝一样轻轻抹去。所谓大胆治百病,业绩解千愁,本文只吹牛逼不反思!

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